FSV UK a CIRAA vytvořili Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu

Komunikace udržitelnosti skýtá pro firmy řadu nástrah. Špatně nastavená komunikace představuje nejen hrozbu pro reputaci značky, fakticky nesprávné tvrzení o udržitelnosti – neboli greenwashing, může mít i další důsledky, které začíná určovat evropská legislativa ochrany spotřebitele. Správně se zorientovat v tématu udržitelnosti je ale často pro marketingové oddělení složité a greenwashingu se tak firmy mohou dopouštět i nezáměrně. Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK) a CIRA Advisory proto představují praktický návod na to, jak postupovat při komunikaci udržitelných projektů, a výsledky výzkumu toho, co považují čeští spotřebitelé ve vztahu k udržitelnosti za důležité.

„Osobně se dlouhodobě věnuji udržitelnosti a obalům. Na konferencích se často bavím s profesionály, kteří si s greenwashingem neví rady. A já jim pokaždé radím to samé. Právě proto jsem moc ráda, že se nám podařilo vytvořit manuál, který jim může v nastavení správné komunikace pomáhat,“ říká vedoucí týmu Petra Koudelková, Ph.D.

Manuál správné zelené komunikace je právě teď nejvíc potřeba

„My jako studenti jsme se při studiu často setkávali s komunikací, která se sice tváří ekologicky, ale při bližším prozkoumání k tomu má opravdu daleko,“ říká Matyáš Rieger, spoluautor a student oboru Strategická komunikace na FSV UK. „Často to není úmyslné. Některé projekty jsou opravdu vytvářeny s dobrým úmyslem, ale po bližším prozkoumání se komunikace míjí s realitou. Náš manuál by měl srozumitelně a jasně upozornit na hlavní problémy, které se běžně dějí a poradit, jak se vyhnout těm hlavním prohřeškům,“ dodává Bára Márová, spoluautorka a studentka ze stejného oboru.

Technologická expertíza a zkušenosti z praxe

Fakulta sociálních věd se v projektu spojila s CIRA Advisory, která se dlouhodobě věnuje poradenství v oblasti cirkulární ekonomiky a komunikaci udržitelnosti v byznysu. „U různých firem často vidím, jak se může technicky dobrý projekt zaseknout na nedostatečné komunikaci, a naopak, jak se komunikuje něco, co sice vypadá marketingově přitažlivě, ale po technické stránce nedává smysl. Díky našemu manuálu by se situace mohla zlepšit a posunout se k tomu, aby projekty byly dobře komunikované i technicky smysluplné,“ říká technický expert na cirkulární ekonomiku Albert Schandl z CIRA Advisory, který do tvorby manuálu přispíval hlavně interpretací skutečných dat o dopadech firem.

Dalším spolupracovníkem z CIRA Advisory je Jana Bábiková, která v CIRA Advisory konzultuje komunikaci klientských projektů. „Mimo podloženou kritiku, jsme v poslední době v médiích zaregistrovali, že z greenwashingu byly obviňované i různé byznysové projekty, které si to ne vždy zasloužily. Chtěli jsme proto dát firmám takový návod a argumenty, aby projekty správně komunikovaly a nebály se do budoucna pracovat na udržitelných projektech kvůli obviněním z greenwashingu. Za hlavní doporučení manuálu vnímám to, aby firmy měly svá tvrzení ověřena, komunikovaly transparentně a nesnažily se jen přiživit na aktuálních zelených trendech.“

Greenwashing je téma, které aktuálně velmi silně rezonuje. Manuál vychází z kvantitativního i kvalitativního výzkumu, který vedli studenti FSV UK na vzorku běžných spotřebitelů napříč regiony v Česku, a z výstupů hloubkových rozhovorů, které vedli výzkumníci s českými podnikateli a zástupci firem. Manuál tak v první části popisuje potřeby a rozhodovací proces českých spotřebitelů ve vztahu k udržitelným produktům, v další části pak nabízí konkrétní rady, čemu se vyvarovat a co naopak v komunikaci použít.

Z průzkumu mimo jiné vychází to, že až 90 % českých spotřebitelů věří, že firmy mají za udržitelnost odpovědnost. Právě proto by se měly vyvarovat neetických praktik, ať už se jich dopouštějí záměrné či nikoliv.