E-shop vs. kamenný obchod: Jaké je to správné řešení?

Konkurence mezi kamennými a internetovými obchody není žádnou novinkou. Ať už se jedná o podnikatele, nebo o milovníky nakupování, toto dilema je mezi všemi druhy lidí častější, než byste si dokázali představit. Obecně panuje představa, že všichni zákazníci dávají přednost nakupování online před nutností vstupovat do kamenných prodejen, ale ve skutečnosti tomu tak vždy není.

Investujte, rozšiřujte, měřte…

I když mezi těmito dvěma kanály existuje propojený vztah, značky nenajdou trvalý úspěch, pokud budou investovat pouze jedním z těchto směrů. „V případě vyšších investic do marketingu je vhodné rozšiřovat dosah distribuce produktů. V našem případě to umožňuje právě distribuce v online lékárnách, kdy je možné si produkt objednat online a poté vyzvednout v nejbližší kamenné prodejně,“ říká David Buchta, propagátor zdravého životního stylu z PRIMULUS, www.primulus.cz. Pro ty maloobchodní značky, které dávají přednost zlepšování zážitků poskytovaných jejich kamennými prodejnami, může měření toho, co si spotřebitelé přejí, odhalit vzorec, který přiměje více lidí projít dveřmi obchodu.

Zkušenost stále vede

Přeměna kamenného obchodu na zážitkovou destinaci je skvělým krokem k úspěchu ve všech směrech a nakonec i k vytvoření celoživotních vztahů se zákazníky. V praxi to znamená vytvořit příjemnou estetiku prodejny s důsledně angažovanými zaměstnanci nabízejícími odpovídající úroveň služeb. Kromě toho mohou být produktové technologie v prodejně, které poskytují možnosti samoobsluhy, skvělým způsobem, jak poskytnout zákazníkům různorodou hodnotu. Nakupování online může mít výhodu pohodlí, hlavní součástí výhody v obchodě je touha spotřebitelů po fyzické interakci s produktem před nákupem. Ve skutečnosti je faktorem číslo jedna, který přispívá k preferenci spotřebitelů, pokud jde o nakupování v obchodě oproti nakupování online, „vidět výrobek osobně a osahat si ho", a téměř polovina zákazníků nakupujících online uvádí jako hlavní negativum nakupování online nedostatek této zkušenosti. Namísto toho, abyste veškeré marketingové a konverzní úsilí zaměřili na digitální kanály, může optimalizace zkušeností v obchodě posloužit jako způsob, jak uspokojit širokou skupinu zákazníků. „V našem případě jsme rádi, když zákazník přijde na prodejnu, kde se mu věnuje specializovaný pracovník, který mu poradí s výběrem vhodné židle a zároveň vysvětlí zásady „zdravého“ sezení,“ říká Michal Hotmar ze společnosti RIM, www.rim.cz, která úspěšně působí na českém trhu už 31 let.

V propojení je síla

Existují dva bojující faktory komfortu, které oddělují prodejní platformy v kamenných obchodech a online. V případě prvního z nich může mít možnost nechat si okamžitě zodpovědět dotazy na služby od zaměstnance, zakoupit výrobek a odnést si jej domů mimořádný vliv na nákupní rozhodnutí. To platí zejména pro podkategorie, jako je móda a potraviny, protože spotřebitelé si před nákupem těchto druhů výrobků rádi něco vyzkouší nebo si potvrdí čerstvost.

Pro posledně jmenované mohou být velmi atraktivní značky, které vytvářejí digitální zážitek, jenž zákazníkům umožňuje dokončit celou nákupní cestu, od průzkumu produktu až po jeho doručení, a to vše z pohodlí domova. Nicméně i když se tato technologie internetového obchodování stává stále rozšířenější, stále existuje jen malá část maloobchodních značek, 13 %, které se označují jako „digital-first" (strategie přistupovat ke každé nové příležitosti nebo problému s předpokladem, že řešení by mělo být co nejvíce digitální). I když je pravda, že podobně jako značky napříč různými odvětvími investují do digitálních kanálů více než kdy dříve, optimalizace kamenných prodejen je stále nejlepší cestou, jak se stát lídrem v oboru.

„Na trhu jsme s našimi produkty pod značkou AYETO Eco nováčky, ale už při prvním nastavování našich cílů jsme věděli, že v kamenných prodejnách chceme být a budou v našem rozvoji hrát velkou roli. Z různých průzkumů je dobře známo, že spotřebitelé stále ještě preferují nákup, nebo alespoň jeho vyzvednutí, v kamenné prodejně a navíc touto cestou nákupu i více utrácejí. I proto, že jsme noví, kamenné prodejny jsou pro nás nesmírně důležité. Potřebujeme být vidět co nejvíce jako lepší, a to cenově i s ohledem na udržitelnost a ekologii, alternativa ke stávajícím produktům v řetězcích. Takže například místo na regálech v drogeriích pro nás hraje velkou roli a neustále na partnerstvích s drogeriemi a obchodními řetězci pracujeme. Avšak než se nám do zavedených prodejen podaří naše produkty zalistovat, online prodej je skvělá cesta, jak zákazníky oslovit bezprostředně a odbavovat první objednávky. Jako ideální případ vidím situaci, kdy se oba tyto způsoby doplňují,“ říká Alexandr Řeháček, zakladatel eco čistících prostředků AYETO Eco, ayetoeco.cz. Alfou a omegou by se tudíž mělo stát vytvoření konzistence napříč těmito různými kanály a umožnit tak zákazníkům dosáhnout jakéhokoli stylu pohodlí, který preferují.

Komunikace je klíčová

Kromě toho lze digitální přítomnost značky využít jako doplňkový nástroj k dosažení úspěchu v obchodě a naopak. Například je běžné, že zákazníci před návštěvou prodejny provádějí online průzkum o produktu, nebo dokonce vyhledávají různé cenové nabídky konkurence, zatímco jsou v prodejně. Komunikovaná nabídka samoobsluhy jako možnosti v rámci organizace webových stránek může být skvělým zdrojem k úspěšné aspiraci prodejny pro své umožnění zákazníkům dosáhnout toho nejlepšího z obou světů. Na druhém konci spektra zákazníci často využívají kamenné prodejny jako testovací centrum, aby si produkt dobře osahali, než se vrátí zpět online a dokončí nákup. Spíše než soustředit více energie na jednu z těchto stran, může být vytvoření omnichannel platformy, která spojuje tyto kanály do jedné zastřešující zákaznické cesty, nesmírně vlivným krokem k vytvoření úspěšné maloobchodní značky.

„Z pohledu komunikace omnichannel vnímám jako příležitost pro klienty potvrzovat kompetenci a branding v celém spektru prodejních kanálů. Covid nám ukázal jak rychle se dokáže zákazník přeladit na jiné kanály. A postcovid zase jak rychle se umí vrátit do svého „komfortu". Omnichannel samozřejmě v závislosti na velikosti a segmentu klienta je různě prioritní. Pokud se bavíme o retailerech, opravdu je strategickou součástí realizace komunikace. A to proto, že pokud mi vadí značka v některém kanálu, přes který přistupuji k jejímu nákupu, tak mi to rozředí mou akceptaci a vytváří prostor pro natlačení se konkurenční značky do mého nákupního koše,“ říká Daniel Abrahám, majitel reklamní agentury EFFE Prague, www.effead.com, který se dvacet let pohybuje v retailu a marketingu.