Proč je v současné době marketing potřeba víc než kdy předtím?

Je nad slunce jasné, že současná situace spojená s pandemií Corona viru povede k recesi. A je také jasné, že se všichni budeme snažit minimalizovat náklady. Jak v rámci této situace přistoupit k marketingu a reklamě obecně? Zaříznout ji? Ano, nebo ne?

To, co pozoruji kolem sebe na trhu v uplynulých letech, je fakt, že marketing ztratil ve vnímání řady top manažerů svůj původní smysl, tedy být hlavním motorem růstu a prodeje. Místo toho je často vnímán jako něco, „co se prostě dělá“, u čeho přesně nevíme, zda je efektivní, ale máme na něj rozpočet, tak proč ne, ale je to náklad navíc. A tak přirozeně v okamžiku krize hrozí, že investice do marketingu budou škrtnuty mezi prvními. Je to však správné řešení? Já si troufám říci, že není. Věřím tomu, že správná cesta je jiná. Využít situace, vrátit marketingu společně s reklamou jejich původní poslání, minimalizovat s jejich pomocí současné ztráty a najít cestu k co nejrychlejšímu opětovnému růstu.

Uvádím několik základních bodů, jak na to:

1. Eliminujte aktivity, u kterých není jasný konkrétní byznysový přínos.

2. Identifikujte v současném komunikačním mixu aktivity, které mají jasný byznysový dopad a generují pozitivní ROI (návratnost investic). Tyto posilujte na principu PNO (% podíl nákladů na reklamu oproti dosaženému obratu) až do bodu zvratu = dokud reklamní náklady generují pozitivní marži.

3. Pokud to nedokážete, protože aktivity a jejich dopad neměříte, je nutné okamžitě začít měřit výkon. Toto samozřejmě primárně nahrává využívání nástrojů online marketingu, které se dají měřit velmi dobře.

4. Aktivity, u nichž není jasný přímý obchodní výsledek, dobře zvažte. Netvrdím, že je dobré všechny tyto aktivity bezmyšlenkovitě škrtnout, nicméně více než kdy jindy platí „dvakrát měř a jednou řež“. Je třeba zvážit, zda investice dává opravdu dlouhodobý strategický smysl. Pokud ne, škrtáme. Peníze buďto ušetříte, nebo použijete na posílení aktivit (viz bod 2), či na další business development.

5. Poté, co jste zauditovali aktivity a zaměřili se na ty efektivní, nastává čas na další rozvoj. Každá krize v sobě skrývá řadu příležitostí. Ty je třeba najít a využít.

6. Pokud spolupracujete s agenturou, která je schopná a má dostatek zkušeností na to, aby byla v tomto procesu vaším partnerem, zapojte ji. A pokud takovou agenturu nemáte, najděte si ji. Získáte pohled zvenku a třeba nádavkem i nápady, které můžete např. kvůli přirozené provozní slepotě přehlédnout.

7. Poté, co identifikujete nové příležitosti a vyberete ty, na které se chcete zaměřit, tak:

implementujte od těch jednodušších ke složitějším s přímým dopadem na byznys
v první fázi udělejte pro každou aktivitu menší pilot. Trh vám sám odpoví, zda má cenu nápad rozvíjet
neustále měřte a vyhodnocujte
nebojte se nápady, které nefungují, co nejrychleji opustit, ať s nimi neztrácíte čas a peníze
naopak ty, které se ukázaly jako funkční, využijte na maximum

8. A hlavně na nic nečekejte a nebojte se dělat změny. Budoucí trh již nikdy nebude stejný jako byl před Corona opatřeními. Přežije pouze ten, kdo se dokáže co nejrychleji přizpůsobit.

Shrnutí a doporučení:

Doporučuji tedy rozhodně marketing neškrtat, ale řídit se výše uvedenými doporučeními. Správně uchopený marketing a reklama by měly být vaším hlavním nástrojem pro přežití a nastartování dalšího růstu!!!

Tomáš Vacek, partner v Contexto Consulting

Podnikatel a marketér s více než 25 lety zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podnikání. Baví ho podnikání v jeho komplexnosti a výzvy v podobě nových příležitostí a etablování produktů na zavedené trhy. Má manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Působil například ve společnostech Ogilvy & Mather na pozici CEO, nebo jako business development manager ve Fischer GROUP, či jako místopředseda představenstva v PIETRO FILIPI Holding, a. s. (před prodejem do C2H p. Míčky). Stál za úspěšnou kampaní Amundsen vodky, která získala i stříbrnou EFFIE „Eter destilere“, u akvizice společnosti eTravel do Fischer Group, setupoval v letech 2010–2014 Perfect Canteen, která se v roce 2020 úspěšně prodala, realizoval transformaci v Pietro Filipi a řadu dalších. Poslední tři roky se zajímá především o hledání nových způsobů, jak pomoci podnikům dosáhnout jejich dalšího růstu a rozvoje, a to prostřednictvím vlastní marketingové agentury Contexto. Určitým specifikem jeho přístupu k marketingu je vždy hledání silného dlouhodobého strategického konceptu v kombinaci se silnou orientací na obchodní výsledek.

Ve volném čase se věnuje jízdě na motocyklu, cestování, snowboardingu, lyžování. Zajímá se o gastronomii, a to ať už na cestách, nebo objevováním zajímavých restaurací v ČR, sám i velmi rád vaří a u vaření relaxuje. Zajímá se o svět byznysu a marketing, stále má vztah a sleduje i gastronomii a fashion.