Ondřej Tyleček: Archetyp značky je klíč ke spojení s publikem

Archetypy jsou jakési představy v myslích nás všech. Jsou to postavy, které máme zakódované v sobě a jejichž význam je nám blízký. Z pohledu značek je to spojující článek mezi motivací zákazníka ke koupi a samotným prodejem výrobku. Archetypální branding je o hledání smyslu ve zmateném světě propagace značek. Představme si nejčastější archetypy značek, se kterými se setkáváme.

Archetyp Psanec a Tvůrce

Psanec, revolucionář, ničitel, divoch. Je jedno, jak mu říkáte. Ani jeden z nich neuznává pravidla. Jeho činy jsou často šokující a radikální. Nebere ohledy na společnost. Na straně druhé je Tvořitel, ten bývá nekonečnou studnicí nápadů, badatelem, vědcem a umělcem. Jeho největší touha je tvořit něco nového a unikátního. Petr Skondrojanis v sobě spojuje dva odlišné archetypy. V mládí jako psanec podpaloval v Řecku ministerstva a bojoval proti establishmentu. Po návratu do České republiky se postupně proměnil na tvůrce nových HR konceptů. V Petrově životě lze sledovat přerod z archetypu psance do tvůrce. V mládí představoval archetyp psance, který stojí na okraji společnosti, poukazuje na její stinné stránky, vystupuje z řady, narušuje a ničí systém S věkem a životními zkušenostmi přišla změna v roli tvůrce, který má silnou vizi a snaží se ji zhmotnit, vytvořit trvalou hodnotu a odlišit se od ostatních.

Archetyp Jeden z nás

Značky s tímto archetypem jsou jako přátelé, se kterými nemusíme být v kontaktu, ale víme, co dělají. Důsledně rostou a jednou za čas se postarají o to, aby se ve správný čas ozvaly. Cílem tohoto typu je tedy především zapadnout. Příkladem může být autor Youtube kanálu „Jdeme žrát“, který recenzuje dovezené jídlo z restaurací, je typickým představitelem archetypu Každý z nás (Obyčejný člověk, Everyman). Jdeme žrát je typickým představitelem archetypu „Jeden z nás“. Nevyvyšuje se nad ostatní, jeho sláva mu nestoupla do hlavy, o zákaznickou péči se pořád stará sám a váží si všech svých diváků. Jediné, na čem mu u videa záleží, je jeho kvalita a jestli se mu poctivě věnoval. Mezi značky s archetypem Jednoho z nás patří: IKEA, Volkswagen nebo Levi’s.

Archetyp Pečovatel

Pečovatel (Caregiver) je tím, na koho se obrátíte, když vám není dobře, jste smutní, nedaří se, anebo nevíte, kudy dál. Pro nás symbolizuje archetyp Pečovatele Margareta Křížová. Sama Margareta je přesvědčená, že jednou z velmi důležitých vlastností pro podnikání je empatie a schopnost naslouchat. Během 20 let strávených na poli strategického, investičního a právního poradenství měla tu možnost být u prodeje velkých firem za ještě větší finanční částky. Nyní však Margareta Křížová investuje svůj čas především do začínajících podnikatelů, kterým pomáhá s jejich obchodní strategií. Velmi ji těší, když ji bývalí klienti doporučí dále, často se slovy: „Bylo to zkrátka příjemné, normální a lidské.” Řídí se rčením, že dobro se šíří jako kruhy na vodě, a všímá si, jak málo umí dnes lidé hezky mluvit o druhých.

Archetyp Kouzelník

Kouzelník touží po znalostech a vědění, ale nerad se dělí o svá moudra. Má skvělou intuici a je rozený lídr. Petra Máru znáte jako propagátora Applu, odborníka na organizaci času, průkopníka nových technologií a jejich užívání. Petr Mára je pro nás typickým představitelem archetypu Kouzelník. Neustále přináší nové myšlenky, nespí na vavřínech a pátrá po tom, co by šlo udělat jinak, nověji a lépe. Je neustále v pohybu, jak fyzicky, tak myšlenkově. Už v té chvíli, kdy dojde k nějakému řešení nebo závěru, jej začne zpochybňovat a vymýšlet, kam dál. Mezi značkami lze k archetypu Kouzelník přiřadit například MasterCard, Dell, Apple nebo Duracell.

Archetyp Mudrc

Tento typ se snaží proniknout do nitra věcí a najít pravdu. Lze popsat i jako velikán, učenec, mentor, učitel a detektiv. Je moudrý, racionálně uvažující člověk, který touží po vědění. Hledá pravdu a odpovědi na otázky života. Díky své rozvážnosti je také skvělým učitelem, který rád předává svá moudra. Jako příklad jsme tento archetyp odhalili v osobě Jana Raka, profesora kvantové a jaderné fyziky. “Já existuji. Zda existuje objektivní realita, to je k diskusi…” shrnuje Jan Rak svůj přístup k základním existenčním otázkám, ve kterých se prolíná filosofie s fyzikou. Kvantová fyzika přispěla na začátku 20. století k destrukci klasického paradigmatu o existenci objektivní reality a subjektu, který ji pozoruje.

Prof. Jan Rak vystudoval matematicko-fyzikální fakultu, obor jaderná fyzika. Pak jej začala zajímat kvantová fyzika, které se dodnes věnuje. Inspiraci nachází v díle Rogera Penrose a zabývá se ultrarelativistickou fyziku vysokých energií, kvantovou fyzikou spojenou s teorií relativity v oboru kvantová teorie pole. Jednou z subdisciplín je kvantová chronodynamika neboli teorie silných interakcí, kterou se zabýval v CERNu a v dalších evropských institucích.