Generační průzkum Mazars mezi čínskými spotřebiteli

Nová studie mezinárodní auditorské, daňové a poradenské společnosti Mazars zkoumá preference životního stylu čínských spotřebitelů mezi muži a ženami napříč generacemi a městskými aglomeracemi. Odhaluje také některé nové trendy, které budou v nadcházejících letech definovat čínský spotřebitelský trh. Studie Čínští spotřebitelé v roce 2021: jak se mění priority ve spotřebě životního stylu - Generační, genderová a městská analýza byla publikovaná ve spolupráci se společnostmi Accor, Bulgari, Maserati, Remy Cointreau a Noblesse.

Od vlastnictví k bytí

V minulém roce byly pěti hlavními kategoriemi spotřeby zážitky (69 %); péče o tělo a sport (47 %); luxusní zboží (42 %); vzdělávání (39 %); zábava a kulturní život (31 %). V budoucnosti, ať už krátkodobé nebo dlouhodobé, budou čínští spotřebitelé investovat více do dalšího vzdělávání, kulturních aktivit a zábavy. Luxusní zboží je navíc na pátém místě z hlediska spotřebitelských preferencí. Julie Laulusa, Managing Partner Mazars v Číně a členka Výkonné rady skupiny potvrdila výzvy, kterým budou značky v budoucnu čelit: „Předpokládá se, že spotřební chování čínských spotřebitelů bude čím dál složitější a komplikovanější, protože společnost a ekonomika se neustále mění. Pro značky je nepochybně velkou výzvou v postpandemické éře rozvíjet cílené a diferencované tržní strategie a poskytovat personalizované a cílené produkty a služby prostřednictvím různých kanálů a platforem.“

Slibný tržní potenciál

Rychlý rozvoj čínské ekonomiky zformoval během pouhých tří nebo čtyř desetiletí čtyři zcela odlišné generace. Se stále obrovským potenciálem trhu v Číně a vývojem spotřebitelských hodnot spotřebitelé upřednostňují zážitkovou spotřebu před spotřebou materiální. Značky by měly zvážit otázky, jako je způsob, jakým značky životního stylu zkoumají hluboké potřeby kupujících a jak mohou špičkové značky přikládat duchovní význam svým produktům. „Je tedy otázkou, jak zaujmout čínské spotřebitele i s preferovanými luxusními produkty. Z našich zkušeností je pro import složité zvýšit objem - ať už z podstaty rychle se měnících preferencí čínských spotřebitelů a jejich příklonu k zážitkům oproti luxusním produktům, tak i z důvodů řady administrativních překážek. Většinou jde o různá omezení ve formě kvót, certifikací či licencí,“ uvedl partner oddělení auditu Mazars Jiří Šimek. “Úspěch nicméně mohou očekávat pouze ty společnosti, které si trh pečlivě předem prostudují. Pamatovat je potřeba především kromě registrace produktů i na ochranné známky a duševní vlastnictví. Čína totiž uplatňuje systém „first to file“, tj. ochranu má ten, kdo si první v Číně značku zaregistruje a nikoli ten, kdo danou značku již má registrovanou na jiných trzích (tzv. přístup „first to use“, který je obecně upřednostňován v Evropě),” dodává Jiří Šimek.

Přijetí nehmotného svým vlastním způsobem

Luxusní zboží se dostává do pozadí, lidé utrácejí více za zážitky a péči o tělo a sport, protože spotřebitelé všech pohlaví, generací a měst přesouvají své výdajové návyky na nehmotné statky, ale každá kohorta přijala své vlastní preference.

Navzdory Covid-19 cestovní boom pokračoval i v roce 2021 a noví obyvatelé měst první úrovně (správní jednotka v ČLR) více cestují. Téměř 80 % respondentů, kteří vysoce hodnotí zážitkovou spotřebu, utratilo za poslední rok finance za cestování, dovolenou nebo luxusní hotely, což naznačuje, že čínští spotřebitelé očekávají, že cestování bude běžnou součástí jejich života. Za cestování utrácejí nejvíce zástupci generace X, přičemž 82 % zařadilo cestování na první místo.

Péče o tělo a sport, které jsou na druhém místě zážitkových výdajů, jsou obzvláště oblíbené u mileniálů mužského pohlaví, kde 75 % uvedlo, že cvičí ve sportovním klubu, ve srovnání se 72 % generace Z.

Zpráva také odhaluje rozdíl v zájmech mezi muži a ženami, pokud jde o utrácení za noční život. 27 % mužů jej řadí výše než ženy (14 %) a není překvapením, že s přibývajícím věkem spotřebitelé považují noční život za méně důležitý.

Čekají nás výzvy pro značky

Kromě posunu k nehmotným statkům jsme také svědky posunu v typech produktů, o které mají spotřebitelé zájem. Pohlaví a generace mají velké důsledky pro výdaje čínských spotřebitelů za špičkové produkty a vypuknutí pandemie Covid-19 ještě více přeskupilo preference spotřebitelů. Joann Cheng, předseda představenstva a CEO Lanvin Group a Global Partner Fosun, říká: „Zpráva znovu potvrzuje rozmanitost čínského trhu – rozdíly ve spotřebitelském prostředí pohánějí rozvoj víceúrovňového trhu. Kvůli Covid-19 jsou spotřebitelské vzorce čínských spotřebitelů přezkoumávány a přetvářeny.”

Elektronika a technologické novinky se za poslední rok dostala na druhé místo a je to generace Z, která je hnacím motorem této změny. Očekává se, že v budoucnu budou šperky a hodinky na prvním místě v seznamech přání spotřebitelů špičkových produktů, a to ze současného čtvrtého místa. Zatímco generace Z teprve začíná vyjadřovat svou schopnost spotřeby, její budoucí kupní síla by se neměla podceňovat.